Impuestos y decisión de compra

Dos de las preguntas que casi cualquier estudio de mercado plantea son: ¿qué aspectos son los más valorados por los usuarios en el proceso de decisión?, ¿y qué importancia tiene cada uno de tales aspectos?

El mito del precio

Si la conclusión de tu investigación es que el precio es la característica determinante del proceso de decisión, mí recomendación es que le des una nueva vuelta al análisis para buscar más claves porque es cierto que el precio suele ser ese ingrediente de todas las salsas, pero siempre hay más, mucho más que el precio. Busca y encontrarás.

Conveniencia, para el día a día

Se trata de un elemento cada vez más nombrado. Es el plato estrella de muchas mesas porque tiene un peso significativo en el proceso de decisión, por ejemplo, cuando estamos hablando de adquirir bienes cotidianos. Pero no olvides que la conveniencia es un elemento compuesto por otros muchos, por lo que conviene afinar en el análisis para interpretar sus claves.

Confianza: un básico

Es la joya de la corona. El caviar del menú. Un elemento que es primordial cuando se trata de la contratación, por ejemplo, de servicios que de algún modo tienen que ver con lo más importante que tenemos en nuestras vidas: la familia, los amigos, nuestros bienes, nuestros ahorros… Se trata de un “higiénico”, es decir, de un aspecto esencial para conseguir atraer y retener a los clientes.

Verde, un valor en alza

Seguramente tras salir de la crisis el foco volverá a ponerse en este ingrediente exótico que está llamado a ser cada vez más relevante en el proceso de decisión. El respeto, el cuidado o los efectos sobre el medioambiente de la actividad de las marcas será mirado de manera exhaustiva por una parte cada vez más relevante de clientes antes de tomar una decisión.

Impuestos, ¿tendencia de futuro?

Días atrás leía dos artículos de comentaristas de actualidad que reflexionaban sobre la cuestión fiscal con dos enfoques bien diferentes. Paraísos o vertederos centraba el debate en el uso del lenguaje (del famoso enmarcado, en realidad) y La muerte y los impuestos lo hacia en la posición de algunas marcas con respecto a los impuestos, y pensaba sobre la incidencia que puede tener sobre la toma de decisiones el hecho de que una compañía opere en España pero decida pagar los impuestos en otro país.

¿Cuál es mi opinión? Que desde hace algún tiempo se está creando un caldo de cultivo que hará cada vez menos permisible estas prácticas legales, pero éticamente criticables.

¿Crees que estoy en un error?, ¿crees que será un aspecto irrelevante en el proceso de decisión de los consumidores?

 

Anuncios
Publicado en análisis social, capitalismo, economía | Etiquetado , , , , , , , | Deja un comentario

¿Cuál es el precio del silencio?

En fechas recientes, Renfe puso en marcha una iniciativa que imagino, respondía a la detección de una necesidad no atendida de parte de su pasaje: realizar un viaje sin sufrir las constantes molestias de aquellos otros viajeros que hacen un uso poco cívico y respetuoso, principalmente, de su teléfono móvil.

El AVE, un mercadillo callejero

Desde hace ya mucho tiempo, viajar en el AVE había pasado de ser una experiencia muy placentera (yo soy de esos antiguos que siguen encontrando encanto al tren y que apenas se lo encuentran al avión), a ser algo similar a viajar en un autobús urbano o en el Metro de Madrid “gracias” a esos viajeros (cada vez más, por cierto) que usan su teléfono móvil como si fueran las únicas personas en el planeta Tierra: sin activar el modo vibración o silencioso de sus terminales, sin salir a las plataformas para hablar, hablando con un volumen que convierte en públicas las conversaciones privadas…

Antonio Rubio

Antonio Rubio

Llega el silencio al AVE

Desde mediados de 2014 (http://www.renfe.com/viajeros/info/CocheenSilencio.html) Renfe puso en marcha el Coche en silencio que parece haber gozado de una buena acogida como demuestra que poco a poco se fue ampliando a diferentes destinos, y todo ello pese a que incluía limitaciones que creo no van en contra de la filosofía de la propuesta, como por ejemplo, que en esta vagón no se preste el servicio de restauración; y a que sobrevolara la “amenaza” de que la elección del Coche en silencio tenga un recargo: ¿el planteamiento de Renfe es que pague un plus quien quiera un viaje que evite sin soportar la falta de civismo de una parte considerable de sus usuarios? Si es así, ¿sería una locura pensar que Renfe ha dejado que en el resto de vagones el incivismo campe a sus anchas para incrementar sus ingresos con propuestas como el Coche en silencio? Me parecería una auténtica aberración.

Mario Antonio Pena

Mario Antonio Pena

Sin control no hay tranquilidad

En cualquier caso, la cuestión del control es clave para que Renfe consiga el reto que debería orientar su acción: que los viajeros tengan una experiencia grata en sus trenes.

¿En qué momento nos encontramos actualmente? Por un lado, tengo la sensación de que Renfe podría seguir innovando, pero que solo da pequeños pasos y de manera muy lenta. Por ejemplo, la práctica totalidad de los trenes siguen sin tener wifi pese a que ya ha pasado casi un año desde que este proyecto se dio a conocer (http://economia.elpais.com/economia/2015/10/13/actualidad/1444755982_511484.html).

En el caso concreto de los vagones silenciosos, el reto consiste en que el servicio no se devalúe, y para conseguirlo, Renfe tendría que dar un paso adelante y asumir la responsabilidad de controlar que las normas se cumplen, pero ¿tiene esa cultura?, ¿está dispuesta a asumir tal reto?, ¿tu qué crees?

piotr mamnaimie

Piotr Mamnaimie

Publicado en análisis social, capitalismo, economía, marketing, organizaciones | Etiquetado , , , | Deja un comentario

¿Dónde empieza la experiencia de usuario?

Ya pocos siguen pensando que la experiencia de un cliente comienza cuando atraviesa la puerta de un establecimiento. Quienes todavía no se han dado cuenta de que las cosas cambiaron hace mucho es muy probable que lleven tiempo sin ver abierta esa puerta.

Llegaba la hora de la apertura y allí estaban, con todo preparado: las luces encendidas, las estanterías repletas de productos y ellos, con su chaleco cruzado, su camisa blanca recién planchada, preparados para despachar a sus clientes.

Salvador Altimir

Salvador Altimir

 

Hola, ¿está el enemigo? Pues que se ponga

No, desde ya hace mucho tiempo la experiencia de usuario no empieza en el punto de venta físico, sino mucho antes: quizá en una llamada de teléfono, cada vez más en una visita al .com de la marca.

Pero todavía hay quienes siguen descuidando ese primer touch point cliente-marca y por ejemplo, no tienen definido un proceso de acogida a través del canal telefónico. Parece increíble que a estas alturas llames a algunas organizaciones y quien atiende el teléfono tan siquiera se presente o mencione el lugar al que estamos llamando. ¿Quién no se ha encontrado con un escueto “buenos días, ¿qué quería?”

Rizzi Paola

Rizzi Paola

 

¿Internet? Estar por estar

Y si hablamos del canal digital, la situación puede ser prácticamente igual. Todavía sigo dando vueltas al website de una reputada escuela de negocios de este país para localizar una cuenta de correo electrónico a la que dirigirme para hacer una simple consulta.

Aún hay quien piensa que en Internet es suficiente con cumplir aquello que se decía hace décadas (que en perspectiva parecen siglos) de Páginas Amarillas: “es un sitio en el que hay que estar porque si no, no existes”.

Pues tampoco: en Internet es casi mejor no estar si la experiencia de usuario resulta un desastre.

Dennis Skley

Dennis Skley

 

Hagamos una pausa para pensar

No hacer una pausa para reflexionar sobre cómo un cliente nos ha conocido, sobre cómo se ha puesto en contacto con nosotros, una pausa para definir los procesos y la experiencia en esos puntos de contacto iniciales nos deja fuera del presente y sin apenas opciones de cara al futuro.

¿Te animas a poner ejemplos de primeros contactos dignos de ser incluidos en el libro “Ejemplos de un desastre”? 😉

 

Publicado en marketing, organizaciones | Etiquetado , , , , , | 1 Comentario

3 objetivos para los que NO sirve un Mystery

Los datos publicados hace unos meses por AEDEMO relativos al sector de la investigación en España dejan ver que crece la demanda  de una técnica que cada vez se está utilizando en más sectores económicos: el Mystery Shopping (El sector de la investigación en España 2014).

Surfeando sobre la ola

Pero, ¿para qué sirve esta técnica?, ¿en qué puede ayudar a las organizaciones?, ¿se está comercializado correctamente o como un “gancho” para retener o conseguir clientes, pero sin una sólida justificación técnica?, ¿la demanda se está dejando llevar por una moda?

Mi opinión es que el sector se está subiendo a la ola aprovechando el deslumbramiento de los clientes con los mysteries.

Surf

Foto: Papa Pic (Flickr).

Todo lo que siempre quiso saber y nunca se atrevió a preguntar

Recordado al gran Allen, muchos clientes tienen la tentación de aprovechar los mysteries para indagar en todo. Y cuando digo “en todo”, no exagero: en todo. Y nuestro sector tiene la fea manía de no decir “no” aunque sabe (¿sabe?) que como se suele decir, la cantidad es una mala amiga de la calidad.

2759060469_fcb18a7943_o

Foto: Pimkie (Flickr).

Digámoslo con toda claridad: hay una relación inversamente proporcional entre la cantidad y la calidad de la información que se recoge a través de la técnica del Mystery Shopping. Cuando se supera un determinado límite (que tiene que ver con la capacidad de observación y retención de información), la calidad de la información que recoge un shopper que respete las prescripciones técnicas corre el riesgo de desplomarse.

Por tal motivo, es fundamental determinar con claridad qué objetivos clave se tratan de cubrir con esta técnica y focalizar en ellos.

Los mysteries como guillotina del personal

¿Qué shopper no ha tenido al menos una vez la sensación de que los resultados de sus “compras misteriosas” podrían poner en riesgo algún puesto de trabajo?

8525448213_55ba90c6b4_o

Foto: r2hox (Flickr).

El mystery sirve para aportar información de carácter general (alto nivel) y al mismo tiempo, para identificar los focos de ineficiencia o las oportunidades concretas de mejora. Creo que el sector hace tiempo que entiende que los clientes quieran información cada vez más desagregada que les ayude a mejorar su eficiencia.

Pero también conviene dejarlo claro: el Mystery Shopping puede contribuir a la gestión de personas dentro de las organizaciones (vamos, a lo que hasta hace poco se llamaba “política de recursos humanos”), pero su fin no es servir en bandeja la cabeza de nadie.

Si necesitas una auditoría, busca un auditor

Por último, al sector le convendría explicar que un mystery es una técnica (cualitativa?? Esto no lo tengo del todo claro todavía) de recogida de información. Es un instrumento para la evaluación, por ejemplo, de la atención comercial. Sin embargo, no es una herramienta de inspección o de control; aunque evidentemente también pueda ofrecer información relevante para tales fines.

Si alguna vez has hecho un mystery sabrás de qué estoy hablando, ¿o nunca has tenido la sensación de que tu “compra misteriosa” tenía una intención similar a la de esas cámaras que instalan junto a la caja de las cafeterías para asegurarse de que el dinero acaba donde debe?

marcusrg

Foto: mascurg (Flickr).

¿Te animas a compartir tu experiencia con los Mysteries Shopping?, ¿nos cuentas alguna anécdota o algún malentendido?

Publicado en economía, organizaciones | Etiquetado , , , | Deja un comentario

Mi opinión no te importa

Por explicarlo de manera sencilla, en este mundo hay dos tipos de organizaciones: las que se preocupan por conocer la opinión de sus clientes y las que no saben ni qué queremos decir cuando hablamos de “clientes”.

A esta conclusión (soy consciente, demasiado extrema, pero todo post necesita un gancho narrativo 😉 me llevó el dispositivo que puedes ver en la imagen.

Una sencilla historia20160219_155816

Volvía de pasar casi una semana en Bonn y junto al control de acceso del aeropuerto, ahí estaba él, poniendo de manifiesto que el responsable de la gestión del espacio que Bonn comparte con Colonia tiene interés en conocer mi opinión.

Como puedes ver, el sistema es muy sencillo: el dispositivo da al cliente/usuario a elegir entre tres niveles de satisfacción con el servicio mediante un código de colores y una simbología claramente inteligible.

Encontrarme con aquel dispositivo que, por otro lado, recientemente recomendamos a una entidad financiera para que lo implantara en su red de oficinas y poder conocer así la valoración de la experiencia de cliente, me llevó a preguntarme cuántas organizaciones de las que soy usuario hacen lo mismo.

Una conclusión nada sorprendente

Como no creo que sea un caso nada extremo, más bien todo lo contrario, no te sorprenderas al leer que apenas se me ocurrió un pequeño puñado de casos: alguna empresa cuando uso su canal telefónico para realizar una consulta, algún hotel que me deja un sobre en la habitación con un cuestionario (tirando a cutre, todo sea dicho), algún proveedor online que me pregunta tras una compra… y bueno, poco  más.

¿Ahora se entiende mejor el título de esta entrada?, ¿tu tienes la misma impresión que yo?, ¿conoces algún caso que muestre especial preocupación por conocer la opinión de sus clientes?, ¿te animas a compartirlo?

 

 

Publicado en análisis social, organizaciones | Etiquetado , , , | 2 comentarios

Los partners de Decathlon

Empezaré diciendo que Decathlon es una de esas marcas que me parece ejemplar porque siempre está alerta ante las nuevas necesidades del mercado a quien ofrece productos innovadores sin que afecte a su principal seña de identidad: unos precios asequibles.

Soy cliente suyo desde hace muchos años, siempre como cliente de sus tiendas físicas, aunque cada vez recurro más a su website para consultar su catálogo de productos, y la conclusión es muy clara: Decathlon proporciona una experiencia de compra razonable cuando vas a sus tiendas, pero claramente mejorable cuando la experiencia es digital.

Te invito a compartir tu experiencia digital con Decathlon añadiendo comentarios a este post. Yo quiero centrarme en la política de partners de la marca francesa.

Descubriendo la experiencia digital de Decathlon

Hace unas semanas realicé mi primera compra online de productos de Decathlon y la experiencia fue satisfactoria. Sin más. Desde luego, nada memorable, ni diferencial… En general, el proceso estuvo alineado con las expectativas más básicas: sencillez, seguridad, etc. y sin embargo, acabé anulando el pedido. ¿Qué sucedió?

Decathlon ha decidido que DHL y Correos sean sus partners en el proceso de entrega a los clientes de los productos que estos compran online. Por motivos que desconozco, a mí me correspondió la “fortuna” de que fuera Correos el responsable de llevar mi compra hasta mí domicilio.

Una vez finalizado el proceso de compra, Decathlon me mandó un email confirmando el pago, me informó del plazo “aproximado” de entrega y puso a mi disposición un sistema de tracking que me permitió seguir el momento del proceso en el que se encontraba mi pedido.

Nada diferente a lo que llevan haciendo desde hace muchos años cada vez más marcas. Hasta ese instante todo iba según lo esperado, pero se torció cuando el pedido cayó en manos de Correos.

Según el tracking de Decathlon, mi compra pasaba a ser responsabilidad de Correos, quien muy amablemente me informó mediante un SMS de que me la entregaría en mí casa. ¡Vaya noticia, eso lo sabía desde que formalicé el pedido! Pero, ¿qué día?, ¿a qué hora? porque en ese momento, el plazo de entrega dado por Decathlon estaba a punto de vencer.

El partner “descarrila” la experiencia

Decidí llamar a Atención al Cliente de Decathlon y además de confirmarme que efectivamente, Correos debía entregarme la compra en breve, me dijeron que se pondrían en contacto con ellos para que le dieran urgencia al envío.

¿Qué pasó a continuación? Solo 48 horas. Dos días sin saber nada de Correos ni de mi compra.

Entre medias, un par de nuevas llamadas a Atención al Cliente de Decathlon. En la primera, muy amablemente me pidieron disculpas y se volvieron a comprometer a ponerse en contacto con Correos para ser informados de lo que estaba ocurriendo. La segunda fue para anular el pedido porque me parecía incomprensible que a estas alturas, una compra online de productos nada especiales, tardara casi 5 días en ser entregada; pero sobre todo, porque mí compra había pasado a un estado en el que el vendedor (Decathlon) ya no tenía información sobre el momento de la entrega, y el operador logístico (Correos) debe pensar que el cliente tiene suficiente con un SMS en el que se le da información que ya conoce y que no responde a la pregunta principal: ¡¡cuándo me darás mi compra!!

Conclusiones

La elección de los partners no es una cuestión menor, pues puede llegar a tener una incidencia central en la experiencia de compra. En este caso, Decathlon estuvo a la altura de mis expectativas (de las más básicas, habría que decir), pero la experiencia de compra terminó por ser absolutamente decepcionante. Y aunque entiendo que los problemas surgieron desde el momento en que Correos aparece en escena, mi experiencia “mancha” la imagen que tengo de la marca francesa porque en último término, es ella quien decide con qué socios se alía.

¿Te animas a compartir experiencias digitales?

Publicado en marketing, organizaciones, uncategorized | Etiquetado , , , , , | 1 Comentario

3 lecciones de 2015

Ha sido un año brutal. No recordaba haber cerrado en verano tan tarde. ¿Y en invierno? He estado a punto de pasar la Nochebuena escribiendo un informe de resultados.

En estos días, todo el mundo se afana por hacer balance de 2015 y pronósticos o buenos propósitos para 2016.

Tratando de ser original, voy a optar por describir las tres lecciones más importantes aprendidas durante el año pasado:

1.La crisis hace insaciables a los clientes

Será porque se aplican esa máxima punk de “menos es más” o por otros motivos que se me escapan, pero en estos años de dificultades económicas han abundado los clientes que nunca tenían suficiente, que contrataban un estudio, por ejemplo, sobre su reputación y terminabas preguntando por su página web, por el proceso de distribución, por la voz del sistema automatizado del SAC, por el sexo de los ángeles… Clientes que siempre querían más, un poquito más, más y más por el mismo precio y calendario.

¿En 2016 se acabarán los Estudios “Holísticos”? Pues seguramente no.

apuntes 2

 

Tomar nota (Fuente: http://www.sehaceasi.com)

 

2.Ser de fuera, pero hacerte sentir de dentro

Salí de la Facultad de Sociología hace casi 20 años y tras 4 ó 5 trabajando por cuenta ajena, el resto han sido años de freelance, sufriendo esa sensación de desarraigo, conviviendo con la certeza de que eres el vagón de cola, sin apenas contar en la toma de decisiones pese a que en muchas ocasiones (en muchísimas) tu interlocutor es un junior -en el mejor de los casos, y en 2015 me he encontrado con algo que siempre he pensado que era posible: ser un freelance no es incompatible con que te hagan sentir como si fueras de “la casa”. Es una cuestión de voluntad.

¿2016 será más acogedor para los “externos”? Esta mejor la dejo sin contestar 😉

3.El laberinto de las incompatibilidades

Los doce meses pasados también han servido para reafirmarme en una convicción: la ética profesional es irrenunciable. Conseguir la confianza de tus clientes pasa necesariamente por demostrar que trabajan con alguien serio, que pese a poner a su disposición la experiencia adquirida, respetas escrupulosamente las normas de la confidencialidad, que ante el mismo cliente solo vas a vestir la camiseta de un equipo…

¿2016 será el año de la profesionalidad y de la confianza? Sin ellas, el fracaso está llamando a tu puerta.

Publicado en organizaciones | Etiquetado , , , | Deja un comentario