Claves para la fidelización

Interrogantes de sobremesa

El fin de semana pasado, junto a unos amigos, charlábamos de esas empresas que cada dos por tres son nombradas cuando se habla de la famosa Marca España.

Uno de ellos llamaba la atención sobre Mercadona porque le llamaba la atención que en su cartera estuvieran las tarjetas de fidelización de una buena parte de los supers e hipers que operan en nuestro país (Día, Carrefour, etc.), pero no del super valenciano.

Como si los sociólogos sirviéramos para responder a estos interrogantes poscomida, las miradas se volvieron hacia mí, y aquí recojo mi reflexión, que no es más que una hipótesis.

La hipótesis

Creo que Mercadona no realiza acciones de fidelización porque ofrece una elevada calidad en dos elementos fundamentales:

– Producto: en Mercadona no solo se pueden encontrar los productos de las primeras marcas, sino que además, sus lineales están repletos de productos propios que en general, son muy bien valorados y como consecuencia, recomendados a través del canal más deseado: el boca a boca. Y además, ofrece unos precios muy competitivos.

– Experiencia de compra: Mercadona es uno de los mejores ejemplos de experiencia de compra en un supermercado pues cumple con creces con las expectativas de los clientes: no faltan productos en sus estanterías, ofrece tanto producto fresco como no perecedero, sus tiendas están en muy buenas condiciones de limpieza, orden y mantenimiento, está bien iluminado, hay espacio suficiente para moverse y encontrar con facilidad los productos, el personal es sumamente amable, apenas hay colas en las cajas, siempre hay una tienda cerca, dispone de aparcamientos amplios, bien señalizados e iluminados…

Ahora que dejo por escrito lo que expuse a mis amistades, me parece que no hay grandes diferencias entre Mercadona y otra de las marcas más reputadas de nuestro país: Zara. Por cierto, ambos comparten otro elemento: han decidido que su inversión en publicidad sea cero.

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4 respuestas a Claves para la fidelización

  1. Pilar Granados dijo:

    Buenas tardes Jaime y gracias como siempre por tus reflexiones estimulantes. Discrepo en lo de “primeras marcas” … cada vez más Mercadona está “sacando” las marcas que no son suyas de sus lineales … e incluso colocándolas en peores sitios dentro del lineal, cuesta más encontrarlas. Está favoreciendo sobremanera sus marcas propias e invitando a ir a otro sitio cuando se quiere otra marca. Por otro lado, has mencionado dos ejes de fidelización, producto y experiencia de compra. Yo añadiría uno más; en sus inicios Mercadona utilizaba también el eje “fabricado en España y de cada sitio, lo local” y transmitía la sensación de que comprar allí favorecía a nuestros pequeños productores. Mi impresión es que estas cosas están siendo modificadas por Mercadona y que la gente va percibiéndolo … La pregunta es ¿notará Mercadona -negativamente- la percepción sobre estos dos cambios que he comentado?

    • jbiencinto dijo:

      Pilar, gracias por tus aportaciones. Me parecen muy interesantes.

      Respecto al posicionamiento de sus marcas en lugares preferentes, creo que hay un vivo debate sobre la relación entre los fabricantes y los distribuidores que parece que se está resolviendo del lado de los segundos, y la verdad, creo que Mercadona tiene un peso muy significativo en el mercado para imponer sus intereses. Sin embargo, yo no tengo la sensación de que las primeras marcas no estén en sus lineales, aunque quizá no estén tantas como en los hipermercados y ocupen lugares menos centrales.

      En cuanto a su vínculo con el “hecho en España” y con lo local, la verdad es que ni había pensado en ello porque jamás he tenido esa percepción (quiero decir, que nunca he asociado a Mercadona) pese a que soy cliente antiguo. Sí así fuera, me parece que habría renunciado a un hecho diferencial con respecto a su competencia y que creo, cada vez se valora más por los clientes.

  2. Iván dijo:

    Estoy de acuerdo con Pilar. Mercadona ha ido eliminando las primeras marcas en favor de sus marcas. También está desplazando los productos de España, como las lentejas de Canadá o los garbanzos de México. Estos dos, confirmados porque viene en el envase. Luego lo empaquetan en Cistierna, León. Para mí, la clave de Mercadona es justo lo que apuntas al final: canales de distribución. Mercadona a menos de 15 minutos de mi casa: 2. Día: 0. Caprabo: 0. Carrefour Express: 0. Lidl: 1.

  3. Iván dijo:

    Además, tarjetas de fidelización que no fidelizan, porque el cliente tiene todas… menos la del supermercado que apuesta por más canales de distribución, para conseguir mayor penetración. Mi hipótesis: Ehrenberg tenía razón y el mercado de esas cadenas sigue una Dirichlet.

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