Marcas que emocionan

Uno de los institutos con los que colaboro desde hace más tiempo, de los más creativos y rigurosos técnicamente que conozco, CIMEC, ha presentado recientemente un estudio que ofrece un nuevo enfoque sobre las marcas, o más concretamente, sobre los efectos que producen las marcas en la gente y sobre la relación que se establece entre aquellas y esta.

La base de dicho enfoque parte del planteamiento que Kevin Roberts hace en sus libros Lovemarks: The future Beyond Brands y The Lovemarks Effect: Winning in the consumer.

En síntesis, Roberts viene a decir que las marcas no “dejan fríos” a los consumidores, sino que moviliza su lado emocional dando pie a dos posiciones generales: una favorable (marcas que entusiasman) y otra desfavorable (marcas que no lo consiguen).

A partir de tal hipótesis, CIMEC ha desarrollado una encuesta telefónica (muestra 1.207 individuos, edad 14-70 años, error muestral de +/- 2,9% con una confianza del 95,5%) con unos resultados muy interesantes (si tienes interés, aquí puedes acceder al Informe entusiasmo de las marcas 2014).

Más allá de que marcas como Samsung o Apple sean las que más entusiasman actualmente a los consumidores (por cierto, ¿no es muy llamativo que sean precisamente dos marcas de tecnología, y concretamente, dos marcas de dispositivos móviles? A mí me parece que habla de la centralidad de tales dispositivos en las sociedades hiperconectadas), el dato que más me ha llamado la atención es que además de marcas que entusiasman y otras que no lo hacen, hay alguna que produce efectos opuestos: apoyo y rechazo al mismo tiempo.

El caso de Sony es paradigmatico, pues aparece en las posiciones más altas del ranking de marcas que entusiasman y de marcas que por el contrario, parecen más anticuadas, que menos innovan y que menos comunican emocionalmente. Sin tanta claridad, Adidas y Movistar son dos marcas que también se encuentran encerradas en esta paradoja.

¿Qué explicación se os ocurre?, ¿a qué se puede deber esta paradoja?, ¿por qué hay marcas que a la vez entusiasman y parecen antiguas y poco innovadoras?

 

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3 respuestas a Marcas que emocionan

  1. xavi dijo:

    se me ocurre que quizá Sony, Movistar o Adidas son marcas que tienen una valoración positiva desde la necesidad del consumidor de buscar valores seguros, con un bagaje en el mercado sólido y contrastado, o sea, desde el refugio en lo que no falla, pero al tiempo ya no emocionan desde la idea de innovación, modernización, diversión, actualización constante como puede ser el caso de Apple …

  2. rubenglz dijo:

    Quizá, hay un segmento de mercado de “nostálgicos” que se agarran a las marcas tradicionales y seguras, las que conocen de toda la vida. Sería interesante analizar las características de la población muestral que señala que le gustan dichas marcas y compararla con la población muestral que señala que no le gustan.

  3. Susana dijo:

    A mí se me ocurre que al tener tanta diversidad de productos, los hay asociados a mayor innovación como el caso de los móviles, pero menores en el caso de televisiones o sonido…

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