Entrevistas etnográficas, ¿moda o sentido?

Aunque este verano ha estado cargado de actividades, ha sido especialmente fructífero para la lectura: he logrado finalizar algún libro de esos que se atascan, he acabado otros 3 que ya acumulaban polvo en mi modesta biblioteca y ya al final, me ha dado tiempo a comenzar 101 Design Methods (Vijay Kumar), una recomendación que Luis Zunzunegui me hizo hace unos cuantos meses en nuestros encuentros matinales en los Starbucks de la capital.

En sus páginas iniciales, el autor defiende que las técnicas cualitativas “clásicas” (los grupos de discusión, las entrevistas en profundidad…) son insuficientes cuando el reto es la innovación y propone utilizar “nuevas” técnicas; en particular, las entrevistas etnográficas porque entiende que permiten llegar a dimensiones clave en el conocimiento de los usuarios: sus actitudes, las actividades que practica, sus necesidades, sus motivaciones…

Curiosamente, desde hace un tiempo, los datos del sector (y la demanda que me llega a mí) indican que las etnográficas gozan de un creciente atractivo por parte de quienes contratan investigación.

Los límites de las técnicas “clásicas”

Mi impresión es que las técnicas “clásicas” pueden abordar el reto de indagar en dimensiones similares que las “nuevas” aunque concedo que sigue aplicándose un enfoque centrado en producir fundamentalmente discurso, cuando quizá la nueva demanda o las tendencias actuales busquen un plus adicional, contenidos que sumen a las claves identificadas a partir del análisis de lo que dicen los usuarios.

El sentido de las “nuevas” técnicas

En primer lugar, tengo serias dudas de que las entrevistas etnográficas puedan catalogarse como “nuevas”, pues no es una técnica recién llegada al terreno de la investigación. Para corroborarlo solo hace falta mirar los manuales con los que se enseña por ejemplo, en las facultades de Sociología.

Sin embargo, sí me parece más reciente una cierta fascinación (que se habría transformado en moda) por una herramienta que enriquece el discurso sobre todo con una relevante producción de material diverso (imágenes, mapas, iconos, vídeos…) y que además, adopta un enfoque más abierto y exploratorio, centrado en el usuario, pero también en su contexto (una visión de “ecosistema”, podría decir), lo que en último término puede ayudar a diseñar experiencias más complejas que contribuyan a la captación y a la retención de los clientes.