Situación del sector de la investigación en España (2014)

En efecto, el estudio presentado por Aneimo hace unos meses confirma las sensaciones que algunos tuvimos al cierre de 2014: fue un año en el que “las cosas comenzaban a moverse”.

No, no fue un año de recuperación (de hecho, el crecimiento no llegó ni al 1%), pero sí se percibía mayor actividad y sobre todo, atisbos de que ya no se podía seguir cayendo; de que el sector había tocado fondo. ¡Por fin!

Mi sensación personal es que en 2015 esta tendencia se ha consolidado. Ya veremos qué dice el estudio de Aneimo del año que acabamos de cerrar, pero me sorprendería que los resultados no mejoraran a los de 2014 (aunque no estoy tan seguro que se cumpla su previsión: +4,3%).

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Más allá de las sensaciones, creo que la pregunta es ¿cómo sale el sector de la investigación de los años de ajuste?

  1. Todo sigue igual: por más que miro los resultados de 2014 no veo nada que haga pensar que algo ha cambiado, que nuestro sector ya no presenta los mismos males de hace más de media década. No parece una gran noticia, sin duda.
  2. A los pies de la industria manufacturera y del sector servicios: los resultados de 2014 no solo dicen que sigue cayendo la contratación pública de investigación, sino que además, sigue siendo irrelevante la investigación en otros sectores de actividad. Encaramos el futuro sin haber respondido al reto de la diversificación.
  3. ¿Investigación cualitativa, eso qué es?: los que nos dedicamos al cuali algún día deberíamos tomar un café juntos para preguntarnos por los motivos por los que esta metodología no deja de ser testimonial: en los 5 últimos años no ha superado el 11% del total del negocio. Para mirárselo…
  4. De espaldas a la innovación: en cambio, los datos nos dicen que una de las tendencias de futuro es la recogida de datos a través de las herramientas más estandarizadas (paneles, trackings…). ¿Significa que el sector de la investigación vive de espaldas a la innovación? Me ahorro la respuesta.
  5. Madrid, Barcelona y el desierto: 2014 confirma que en nuestro país es prácticamente imposible hacer investigación sin pasar por Madrid y Barcelona: en el resto de España el sector obtiene poco más de un tercio del total del negocio.
  6. Y aunque se vuelvan a enfadar conmigo los compañeros de Aneimo, que el avance del estudio sobre la situación del sector en 2014 se presentara a mediados de 2015 no ayuda a que este cambie de rumbo. Y digo el avance…

En conclusión, el único motivo para estar satisfechos con los resultados de 2014 es que las cifras ya no están en rojo, pero sinceramente, parece un consuelo poco ambicioso.

Si como dicen los gurús, las crisis son momentos para hacer cambios, quienes lideran nuestro sector se dedicaron a otras labores, lo que no permite ser muy optimista si se piensa en la posibilidad de un futuro ciclo económico desfavorable.

Si quieres conocer los resultados más relevantes del estudio de Aneimo solo tienes que pinchar aquí: El sector de la investigación en España en 2014.

 

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Correos, un caso de anticustomer centric

El viernes cogí mi bicicleta para hacer una serie de tareas en varios puntos de Madrid y viví una experiencia que me pareció que encaja perfectamente con lo que se denomina customer centric.

El caso de las zapatillas olvidadas

Hace unos días había recibido un aviso de la llegada de un paquete a la oficina de Correos más cercana a mí casa. Nada poético, la verdad: unas zapatillas que me había dejado olvidadas en el camping en el que nos dejábamos morir después de las sesiones de surf en las aguas de Cantabria.

Para otro día dejaré la reflexión sobre la “modernidad” del sistema de avisos de Correos: una señora que va con un carrito de la compra con las cartas, que llama al portero automático como si estuviera probando su resistencia al estrés, que te deja de cualquier manera y en cualquier sitio el correo… y todo ello, por supuesto, en algo tan del siglo XXI como el papel.

La puerta es mía

Con el documento de aviso me dirigí a dicha oficina y al llegar me encontré con una escena propia de una peli de Fernando Fernán Gómez: por fuera, agarrado al tirador de la puerta, había un cliente que trataba de abrirla, mientras que por dentro, había una trabajadora de Correos aferrada al tirador interior para terminar de cerrar la puerta y echar la llave para impedir que entrara nadie más a la oficina: ni el cliente que forcejeaba, ni yo, por supuesto.

Seguramente porque la trabajadora de Correos tenía mucha más experiencia que el cliente en situaciones similares, se impuso su voluntad y nos quedamos mirando cómo nos daba la espalda para dirigirse al interior de la oficina.

El cliente forcejeador, con cara de asombro, se volvió hacia mí buscando explicaciones y le dije que no entendía nada, hasta que nuestras miradas encontraron un cartel pegado a la puerta en el que se informaba del horario de la oficina: sábados de 10 a 13h. También dejaré para otro día la cuestión de los horarios de Correos (y de los bancos, por ejemplo).

Entonces, miré mi reloj y verifiqué la hora en el móvil: en efecto, tras el incidente, eran las 13:00h… lo que quería decir que en efecto, era la hora de cerrar la oficina; y además, quería decir que esa trabajadora había abandonado su puesto de trabajo con anterioridad a la hora de cierre, llave en mano, para impedir que ningún cliente entrara desde el mismo instante en que su reloj le indicara que había llegado el momento.

¿Estar en el pasado o encarar el futuro?

Hace algún tiempo decidí no consumir ni un gramo de mi energía en discutir por este tipo de experiencias. Me despedí del cliente forcejeador, cogí mi bicicleta y me encaminé hacia mi siguiente destino.

Solo el mercado determinará cuánto tiempo podrán aguantar este tipo de enfoques de servicio organizaciones como Correos en un momento en el que la conveniencia es un elemento clave, en el que los clientes cada vez entienden menos de horarios, en el que las operativas en espacios físicos van cediendo a favor de las operativas digitales, y en último término, en un momento en el que el cliente cada vez es más exigente, crítico y maduro; pero si pidieran mi opinión, diré que Correos, como otras muchas organizaciones, no ha entendido aún (¿lo entenderá alguna vez?) que customer centric es mucho más que un concepto: es el presente y seguramente, sea el futuro.

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Entrevistas etnográficas, ¿moda o sentido?

Aunque este verano ha estado cargado de actividades, ha sido especialmente fructífero para la lectura: he logrado finalizar algún libro de esos que se atascan, he acabado otros 3 que ya acumulaban polvo en mi modesta biblioteca y ya al final, me ha dado tiempo a comenzar 101 Design Methods (Vijay Kumar), una recomendación que Luis Zunzunegui me hizo hace unos cuantos meses en nuestros encuentros matinales en los Starbucks de la capital.

En sus páginas iniciales, el autor defiende que las técnicas cualitativas “clásicas” (los grupos de discusión, las entrevistas en profundidad…) son insuficientes cuando el reto es la innovación y propone utilizar “nuevas” técnicas; en particular, las entrevistas etnográficas porque entiende que permiten llegar a dimensiones clave en el conocimiento de los usuarios: sus actitudes, las actividades que practica, sus necesidades, sus motivaciones…

Curiosamente, desde hace un tiempo, los datos del sector (y la demanda que me llega a mí) indican que las etnográficas gozan de un creciente atractivo por parte de quienes contratan investigación.

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Los límites de las técnicas “clásicas”

Mi impresión es que las técnicas “clásicas” pueden abordar el reto de indagar en dimensiones similares que las “nuevas” aunque concedo que sigue aplicándose un enfoque centrado en producir fundamentalmente discurso, cuando quizá la nueva demanda o las tendencias actuales busquen un plus adicional, contenidos que sumen a las claves identificadas a partir del análisis de lo que dicen los usuarios.

El sentido de las “nuevas” técnicas

En primer lugar, tengo serias dudas de que las entrevistas etnográficas puedan catalogarse como “nuevas”, pues no es una técnica recién llegada al terreno de la investigación. Para corroborarlo solo hace falta mirar los manuales con los que se enseña por ejemplo, en las facultades de Sociología.

Sin embargo, sí me parece más reciente una cierta fascinación (que se habría transformado en moda) por una herramienta que enriquece el discurso sobre todo con una relevante producción de material diverso (imágenes, mapas, iconos, vídeos…) y que además, adopta un enfoque más abierto y exploratorio, centrado en el usuario, pero también en su contexto (una visión de “ecosistema”, podría decir), lo que en último término puede ayudar a diseñar experiencias más complejas que contribuyan a la captación y a la retención de los clientes.

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El Corte Inglés, una vez más, tarde

No soy un fan de El Corte Inglés. Los que me conocéis, ya lo deberíais saber. Y aún así, reconozco el mérito de haber sido (¿y continuar siendo?) uno de los referentes principales de la marca España, un caso de éxito, un ejemplo del que muchos aprendieron aquello de “si no queda satisfecho…” Incluso reconozco que es un sitio al que voy recurrentemente a comprar porque en el fondo, nuestras vidas están llenas de paradojas.

Pero El Corte Inglés es un buen ejemplo de organización líder en su sector que no ha sabido interpretar los cambios y que por ello, va tarde en el proceso de transformación a la nueva economía digital; aunque con sinceridad, no tengo claro que quienes están al frente de la empresa quieran hacer este cambio o tan siquiera, entiendan sus claves.

¿El último ejemplo? El servicio Click & Collect que ha puesto en marcha. Primero, un aplauso: alguien en la organización ha entendido que es un servicio que muchos clientes están demandando y usando.

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Segundo, un abucheo. Un fuerte abucheo. En primer lugar, porque El Corte Inglés, una vez más, llega tarde. En estos momentos hay decenas de empresas que ofrecen este servicio desde hace años: Amazon, Nespresso, Tesco, Carrefour, Marks & Spencer…

En segundo lugar, porque El Corte Inglés parece no haber comprendido que la filosofía del Click & Collect consiste en “acercar” la compra online hasta un punto de conveniencia para el cliente, pero él solo se limita a:

  • Por un lado, llevar el producto comprado en la red hasta uno de sus puntos de venta (yo me pregunto: si al final el cliente tiene que ir hasta una de las tiendas de El Corte Inglés a recoger lo que ha comprado online, ¿por qué razón no lo compra en esas tiendas?).
  • Y por otro lado, servir de lugar de recogida para las compras realizadas a través de su tienda online. Exclusivamente, aunque por la cantidad de puntos de venta que tiene, podría ser una buena opción para servir de lugar de conveniencia para compras de otras plataformas de venta online.

¿Cuántas veces hemos dicho a nuestros clientes: “si vas a hacer las cosas, esfuérzate por hacerlas bien porque para hacerlas a medias, es mejor no hacerlas”?

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El cliente, ¿han oído hablar de él?

No he realizado una prospección, lo reconozco, pero puedo imaginarme sin riesgo a equivocarme mucho que hay decenas de blogs, websites, consultores, etc. que antes de este post han escrito sobre la importancia de conocer al cliente como paso previo a cualquier acción comercial o de comunicación que emprendan las organizaciones. Primera conclusión: no voy a descubrir nada nuevo.

Entonces, ¿por qué pedirte que sigas leyendo? La respuesta es sencilla: para que compruebes que las organizaciones siguen mirando hacia otro lado pese a que la recomendación anterior resulta de una obviedad incuestionable.

Una de las cosas que más me llama la atención del trabajo que realizo para las organizaciones es que suelen disponer de una cantidad ingente de información sobre sus clientes y al mismo tiempo, realizan un uso sumamente ineficiente de la misma.

Quizá el mejor ejemplo sean las bases de datos a través de las que tratan de gestionar la relación con sus clientes. No pretendo ser exhaustivo, sino más bien describir a grandes rasgos la casuística más habitual.

Las bases de datos del Cliente Inexistente

Este es un caso característico de las organizaciones más grandes. Consiste en que la segmentación de los clientes no parte de las características, gustos, preferencias, actitudes, hábitos… de aquellos, sino de la forman en la que se estructura la propia organización.

La base de datos del Cliente Universo

En cambio, este es el caso característico de las organizaciones de menor tamaño y también de aquellas que creen que el cliente es uno y solo uno.

Son organizaciones que no disponen de medios o de interés para saber más de sus clientes por lo que se relacionan con él sin segmentación alguna a base de “café para todos”.

La base de datos del Cliente Popurri

En este caso, el conocimiento del cliente proviene de la aplicación de metodologías o procedimientos que convierten las base de datos en una suerte de segmentaciones con solapamientos, que carecen de consistencia, con desequilibrios relevantes…

Las consecuencias del desastre

¿Qué consecuencias tiene una gestión tan ineficiente del conocimiento del cliente? Una de las más importantes es que da pie a una relación inadecuada entre la organización y el cliente.

¿Ponemos algún ejemplo concreto? Seguro que conoces propuestas de valor que nada tienen que ver con la demanda del cliente, campañas de comunicación que pasan inadvertidas, intentos de engagement que acaban frustrados…

¿Conoces algún caso más que pueda completar este narración del desastre?

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El rey ha muerto, viva el rey

Mucho se ha dicho y escrito sobre la satisfacción del cliente. Hubo años en los que las organizaciones anhelaban conseguir clientes satisfechos; incluso algunos todavía más ambiciosos luchaban por lograr algo más que un “muy satisfecho” en las encuestas de valoración.

El listón de la exigencia se elevaba más y más porque el cliente era cada vez más consciente del poder que tenía y en último término, porque los especialistas en marketing no paraban de afirmar que un cliente satisfecho garantizaba la fidelidad o la retención.

Y cuando las organizaciones (¡por fin!) comprendieron la importancia de la satisfacción, cuando comenzaron a asimilarlo y a dejarse de excusas y de “trucos” y “atajos” para salir bien en la foto, de repente, el paradigma cambia y la satisfacción del cliente pasa al desván de los objetos olvidados del marketing.

¡El rey ha muerto, viva el rey!

Imagen de Stavos (Flickr)

Imagen de Stavos (Flickr)

Mientras la satisfacción pasaba al Rincón del pasado, su sustituto tomaba el trono: la experiencia de usuario (customer experience, que suena más cool). “A empezar de nuevo”, pensaron muchos con gesto de cansancio y sin darse cuenta por el momento de que el heredero encerraba mayor complejidad que el rey saliente porque la experiencia de usuario no solo busca clientes satisfechos, sino que persigue vivencias memorables que logren la fidelidad y a la vez, la recomendación y el compromiso de los clientes.

Utilizando el símil de los viajes, la experiencia de usuario no solo se preocupa de que el cliente esté contento con el destino, sino que pretende que sus expectativas se vean cumplidas desde el minuto cero.

Pero sobre todo, la experiencia de usuario hace hincapié en la importancia que el componente emocional tiene para los clientes: lo que se busca en “atrapar” sus sentimientos, “mover” su corazón. Como expresó recientemente un cliente en un focus group: “si vengo hasta este punto de venta es para enamorarme de lo que venden”.

PD: a veces, en mitad de un grupo de discusión, dan ganas de levantarse y dar un beso en la frente a los participantes por los ejemplos tan brillantes que nos brindan.

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Disculpas

En primer lugar, disculpas. Un montón de tiempo sin encontrar ni el tiempo (ni las ganas, lo confieso) de asomarme por aquí, pero… Ya estoy de vuelta!!

En breve, subiré mi nuevo post. Confesadlo, os morís de ganas 😉

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